＜Ｙａｈｏｏニュースより＞
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苦境のマック、なぜ主要客・ファミリー層の“心”は離れた？客数減の理由を店舗から考える
日本マクドナルド（以下、マクドナルド）の業績不振が際立ってきている。
2013年12月期の経常利益は、前年同期比58%減の100億円となった。低迷を続けるマクドナルドだが、なぜここまで不調を極めているのだろうか。
筆者はマーケティングコンサルタントを名乗っているのだが、データだけでなく現場を見ることをデータ以上に大事にしている。データは過去を映し出す鏡だが、現場は今と未来を映し出す鏡だからだ。
マクドナルドの不調も、現場を見れば一目瞭然だ。
決算発表や数値データで読めば、マクドナルド不調の主要因は、高級バーガーの販売不振と客数減ということがわかる。実際に店舗へ行き感じるのは、子どもの姿の消えたマクドナルドの姿だ。その代わり増えたのは、ビジネスパーソンと高齢者だ。
約10年前、390円のサンキューセット（ハンバーガー、フライドポテト、ドリンク）を原動力にマクドナルドは増収増益の快進撃を始めた。当時の競合は、ロッテリアをはじめ同価格帯のハンバーガーチェーンだったが、これらを圧倒してきた。
その後、モスバーガーやフレッシュネスバーガーといった高級志向のハンバーガーチェーンが台頭し、さらに東京都心では1個1000円もするような高級ハンバーガーショップが次々にオープンした。また、ハンバーガーチェーン店の高級化だけでなく、スターバックスコーヒーを筆頭に街中にはカフェが増え、こうした流れの中で、低価格帯で圧倒的な力を持っていたマクドナルドは、脱低価格帯路線に舵を切ったのだ。
その象徴は、「マックカフェ」と新しいコンセプトの店舗だ。
マックカフェにしたことで、店頭からメニュー表がなくなり、店員が一つ一つの注文をさばく時間が長くなった。店員は他のカフェのように注文をゆっくりとさばくようになり、雰囲気としては「スマイル」ではなく「オシャレ感」を醸し出すようになった。料理を出すまでのスピードは遅くなり、その現状を打開するため、今年1月には「ENJOY！ 60秒サービス」と銘打たれた、注文から60秒で商品を提供できなければハンバーガー無料券をお客にプレセントするキャンペーンを実施。社内の意識改革、お客さんへのイメージ改革の意味を込めて実施したものだが、現場を見る限り、効果が発揮されたとは思えなかった。
●離れたファミリー層
マックカフェにした結果、マクドナルドのメイン顧客であったファミリー層にとって、みんなで楽しく食事をできる場所ではなくなってしまった。カフェにしたことで、店は以前よりも静かになった。AC電源も設けたことで増えたパソコンで仕事をするビジネスパーソンや高齢者が、ゆっくりくつろいで長居ができる場所になってしまった。
その結果、店舗に行っても空いている席数は少なくなり、活気が減り落ち着いてしまった店内の雰囲気、メニューもなく注文しづらい状況に、ファミリー層は愛想を尽かしてしまったのだ。
当然、客数は減るし、コーヒー一杯で仕事をしたり、寄り合いをする客が増えれば、おのずと商品販売数量は減り、売り上げは下がる。これがマクドナルド不振の根本原因だ。
筆者が店頭での定点観測をしている感触としては、ファミリー層は以前より50%減くらいの印象を受ける。それだけでなく店頭に来たものの、空いた席がなく帰ってしまう客も多いのだ。店を見渡せば、2人席、4人席に1人で座りパソコンをしていたり、寝ている客もいる。
ファミリー層で気軽に入れること、子どもがワイワイガヤガヤ気兼ねなく楽しめることは、味以上にマクドナルドの価値だったのだが、同社は自らその価値を手放してしまった。そして同社を離れたファミリー層は、増加傾向にあるガストやサイゼリヤなど低価格帯ファミリーレストランや飲食メニューの充実著しいコンビニ食に流出していったのだ。
●低迷は長引くと考える理由
子どもの消えたマクドナルドは、今後、苦境も続くことが予想される。なぜなら、同社のマーケティングは幼児期からの味の刷り込みにもあるからだ。これは大手外食チェーンにおける暗黙の法則だ。同社やコカ・コーラなどは、子どもの頃からその味を覚えさせることによって、自社商品を口にするという行動を習慣としても刷り込んでいくのだ。ファミリー層の断絶を招いた日本におけるマクドナルドの失策の影響は、数年〜十数年にわたって及んでいくことになる。
そして、マクドナルドに活気が少なくなったことが報道されればされるほど、人々の心は離れていく。人は人気のない店には行きにくいものだ。真偽のほどはともかく、同社の商品に関するさまざまな健康への悪影響を示唆する情報が流れる中で、同社の商品を積極的に子どもに食べさせたいと思う親は少ない。今まで気にならなかった悪い部分が、徐々に気になっていくものだ。このあたりも同社にはボディブローのように響いていく。
新しいカサノバCEO体制のもと、ハッピーセットのCMを流すなどファミリー層の再誘客に躍起になっているが、マクドナルドの苦戦はまだまだ続くだろう。
新井庸志／株式会社ホワイトナイト代表、マーケティングコンサルタント
＜転載終わり＞
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マクドナルドの昨年12月の利益が、前年対比５８％も減ったそうです。客数がドンドン減っているとのことです。
『真偽のほどはともかく、同社の商品に関するさまざまな健康への悪影響を示唆する情報が流れる中で、同社の商品を積極的に子どもに食べさせたいと思う親は少ない。』
上記の記事のように、誰でもマックの商品が身体に悪いことは知ってるわけですので、本来は人気があることがおかしいのですが、宣伝などのお陰で売上を伸ばして来たわけです。ですから、健康という観点から見れば、マックの売上が減るということは、喜ぶべきことなわけです。
この記事では、マックが子供路線から大人向けに切り替えたため、ファミリー層が少なくなった結果、売上が落ちたと分析していますが、それに加えて、１４年間常温で放置されていても腐らないハンバーガーや、ポテトについて、多くの投稿がネットにアップされていることも大きく影響していると思います。健康に悪いといっても、限度がありますので。
更に円安で原材料が高騰しているため、経常利益を圧迫しているとも言われていますし、アルバイトなどの人件費も上がって来ているとのことです。
このままアベノミクスが継続されれば、原材料は更に値上がりするし、人件費も上がっていきます。既に建設会社では人件費が高騰していて、案件を受注できないケースが出てきています。１９８０年代のようなバブルが再現されるかどうかは何とも言えませんが、政府はバブルに舵を切ったわけですので、多かれ少なかれ原材料は高騰し、人件費は上がります。今まででは考えられないですが、人が足りないという現象が起こってくると思います。既にハローワークでは人が集まらないという業種も出てきていますので、アベノミクスの影響が出てきています。企業とすれば人材不足は悩みのタネですが、今まで仕事が無くて困っていた人にとっては環境が大きく改善されることになります。
また、最近はエビの種類が違うなどの食品偽装が問題となっていますが、マックのように１４年放置しても腐らないという恐ろしい仕掛けまではしていません。少なくともそのエビを食べても健康被害が発生することはありません。マスコミは鬼の首でも取ったかのように食品偽装と言われている店舗などを批判し続けていますが、マックや大手製パン業、農薬野菜などによる健康被害は取り上げることはありません。広告宣伝費をもらっているお客さんなので、批判報道はできないのでしょうが、せめて国民のお金で運営しているＮＨＫくらいは報道すべきだと思います。まあ、食肉、製薬などはイシヤの牙城なので、ムリなのは分ってますが。